планирование день

Фaрмацевтический вестник - Архив газеты - Смена стратегий: планирование неизвестного Сегодня Расширенный поиск Новости О нас Архив газеты Размещение рекламы Подписка Документы Карта сайта Текущий номер 2008 год 2007 год 2006 год 2005 год 2004 год Декабрь Ноябрь Октябрь Сентябрь Август Июль Июнь Май Апрель Март Февраль Январь 2003 год 2002 год 2001 год 2000 год 1999 год 1998 год 1997 год 1996 год Текущий номер В номере... Книжный магазинПосмотреть все книгив интернет-магазине »»> Контакты Москва, ул. Профсоюзная, 57 оф. 249 Тел.: (495) 334-24-29, Факс: (495) 334-29-82 E-mail: edition@pharmvestnik.ru Размещение рекламы Заказать размещение модульной рекламы в газете «Фармацевтический вестник» планирование день баннерной рекламы на нашем сайте можно в рекламном агентстве "Аарон Ллойд Пресс" по тел. (495) 786 25 57 Подробнее... Подписка на газету Оформить подписку на газету "Фармацевтический вестник" можно в отделе распространения редакции или на Вашем почтовом отделении Подробнее... Подписка On-Line АРХИВ ГАЗЕТЫ Опыт / Маркетинг Архив / 2004 год / Март / ФВ №11 (332) от 30 марта 2004 г. Смена стратегий: планирование неизвестного На “круглом столе” на тему “Стратегический маркетинг как инструмент повышения эффективности бизнеса. Перезагрузка” внимание участников Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ) привлекло выступление директора по развитию бизнеса компании “Никомед-СНГ” Анны Аркадьевны ЯРВИЦ. Необычна была тема доклада. Причем А.А. Ярвиц показала, как работает стратегическое планирование, на примере собственной компании. Выступление было настолько интересным, что мы решили опубликовать его полностью. Смена стратегий: планирование неизвестного Предложение о подготовке презентации для “круглого стола” РАФМ заставило меня еще раз проанализировать практические находки планирование день желаемые, но пока отсутствующие на рынке аналитических услуг методы, применимые для формирования “взгляда в будущее”. Не случайно — планирование день не сговариваясь — практически все выступавшие на “круглом столе” обращались к здравому смыслу планирование день сочетанию анализа планирование день интуиции как основам для принятия стратегических решений. А поскольку здравый смысл — категория тонкая, то она одинаково трудно поддается как формату презентации, так планирование день газетной публикации. Поэтому основная ценность заседания РАФМ, конечно же, в диалоге профессионалов о сложном — о стратегическом маркетинге планирование день стратегическом планировании. Целью выступления был обмен мнениями о доступных инструментах “предсказания непредсказуемого”. Не о привычных статистических “срезах сегодняшнего дня” (которые также не всегда представлены в полной мере), планирование день о других, которые бы позволяли планировать будущее в ситуациях “со многими неизвестными”. Мы меняемся. Нас меняют... “Бизнес, как обычно”, зачастую декларируемый штаб-квартирой во времена таких значимых изменений, как слияние планирование день поглощение или уход компании с рынка, далеко не всегда является лучшим способом управления изменениями. Столкновения культур сливаемых компаний, установка новых стратегических приоритетов, смена фокуса в том или ином терапевтическом направлении, отказ от привычных методов ведения бизнеса — это все видоизменяется, планирование день значительно. Даже в “сделках равных” всегда есть “поглощаемый” планирование день “поглотитель”. При динамике глобального фармацевтического рынка, когда подобные процессы становятся ожидаемой индустриальной новостью, для маркетолога, осуществляющего стратегическое планирование на конкретном рынке, очень важно владеть разнообразными методиками построения предположений планирование день формирования моделей в таких наиболее распространенных “турбулентных” ситуациях, как: слияния планирование день поглощения; уход с рынка; стратегические альянсы. Только 1-10% имеющихся в компаниях информационных ресурсов могут быть полезными при принятии стратегических решений. При этом стратегия на 90-99% определяет ценность всей организации. Вот такая арифметика. Новые сегменты рынка: госпитальная компания в розничном сегменте планирование день наоборот; терапевтическое направление; — смена статуса препарата — из рецептурного в безрецептурный, от “премиального” к “массовому”, от экспорта к локальному производству планирование день т.д. Примеры подобных стратегических изменений лежат на поверхности. Что мы знаем хуже всего? Завтрашний день; клиентов; конкурентов; собственные препараты; стратегию компании; политические течения внутри компании. Локальный менеджмент обязан синхронизировать стратегию отдельного рынка с долгосрочной стратегией компании. Если компания продает непрофильные направления с целью сфокусировать ресурсы на наиболее привлекательных планирование день перспективных сегментах, бессмысленно планировать планирование день настаивать на инвестициях в отдельно взятый рынок для дальнейшего продвижения того, что, очевидно, не будет более приоритетом. Отказ от устаревших препаратов ради вывода на рынок новейших является частью оптимизации продуктового портфеля планирование день должен входить в стратегическое планирование. Конечно, всегда есть исключения из правил, планирование день грамотно представленный в штаб-квартире бизнес-кейс может позволить “сделать свою локальную игру”, например провести out-sourcing препарата в пользу третьей стороны (местных производителей). Но всегда нужно задаваться вопросом, что означает бизнес с этим конкретным препаратом на этом конкретном рынке для компании в целом? Что означает для компании продолжать приобретать или синтезировать субстанцию, производить препарат, хранить его, транспортировать, “связывать” капитал планирование день т.д.? В этом, конечно, есть ключевое противоречие — быть адаптированным к рынку планирование день одновременно солидарным, гармонизированным со стратегией материнской компании. “Маркетинговая близорукость” Известно, что только 1-10% имеющихся в компаниях информационных ресурсов могут быть полезными при принятии стратегических решений. При этом стратегия на 90-99% определяет ценность всей организации. Вот такая арифметика. Что же может являться ограничивающими факторами? использование ретроспективного для планирования проспективного; принятие решений, исходя из продукта, планирование день не рынка; неоптимальное соотношение анализа планирование день интуиции (зависит от стиля управления в компании); неравнозначный уровень маркетинговых знаний в управляющем звене компании. Важно также не потерять фокус планирование день сконцентрироваться на разумном числе приоритетных направлений. Рассмотрим процесс вывода на российском фармрынок дженериков известных брендов. Косвенно этот пример отражает соотношение планируемого в штаб-квартирах планирование день рыночной действительности. Зачастую глобальные блокбастеры к моменту окончания патентной защиты все еще считаются инновационными препаратами в России. Штаб-квартиры компаний строят “антидженериковые” стратегии, привлекая к этому операционную единицу, находящуюся в России, планирование день эти стратегии на нашем рынке не работают. Просто потому, что доля, занимаемая оригинальным препаратом, еще не выросла до тех размеров, чтобы стать интересной для дженериковых компаний. При построении предположений очень важно использовать знания как узких специалистов в различных направлениях бизнеса (логистиков, специалистов по регистрации планирование день т.д.), так планирование день менеджеров, обладающих широтой мышления планирование день способностью видеть вне поля очевидного. Еще одно наблюдение, полученное во Франкфурте на CPhI, куда съезжаются крупнейшие мировые производители субстанций планирование день готовых форм лекарственных препаратов планирование день где в качестве байеров были представлены некоторые российские производители. Там предлагаемые регистрационные досье от ведущих производителей качественных воспроизводимых препаратов, например на ламотриджин, не были востребованы их российскими партнерами. Причина — препарат не входит ни в первые 20, ни даже 50 самых продаваемых МНН. Поэтому “атака” дженериков происходит в России на несколько лет позже, проходя этап брендированных дженериков планирование день очень часто на этом этапе планирование день “застревая”. Особенностью также является планирование день то, что в России дженерики появляются сразу в довольно большом количестве. Более того, иногда брендированный дженерик появляется раньше оригинального препарата планирование день становится значительно более успешным планирование день лидирующим по сравнению с ним. Фундаментальный шифт последнего времени: вместо того чтобы оставить рынок по истечении патента, компания выбирает стратегию продолжения инвестиций планирование день ре-брендинг “зрелого” препарата, планирование день препарат продолжает расти. Готовы ли мы к этому? Ключевые предположения: “если — если — то” Нужно заставить себя потратить достаточно времени для формирования ключевых предположений о том, как рынок или отдельное терапевтическое направление будут развиваться в ближайшие 3-5 лет. Что будет являться основными движущими силами? Что может стать основными факторами риска? И т.д. В итоге получится, как в компьютерном правиле: “если — если — то”. Для этих целей может использоваться сколько угодно разнообразных методик. Главное, чтобы эксперты были готовы “шлифовать” коллективное мнение. Второй важный компонент — умение правильно задавать правильные вопросы, желательно — правильным людям. Эти вопросы, вероятно, будут неуместными при оперативном/тактическом планировании, но невероятно важными для долгосрочного планирования. “Генералисты” или специалисты “Он узнавал все больше планирование день больше о все меньшем планирование день меньшем до тех пор, пока не стал знать все ни о чем”. При построении предположений очень важно использовать знания как узких специалистов в различных направлениях бизнеса (логистиков, специалистов по регистрации планирование день т.д.), так планирование день менеджеров, обладающих широтой мышления планирование день способностью видеть вне поля очевидного. Такие смешанные команды обладают наилучшим потенциалом для работы над предположениями планирование день сценариями. Последовательность Спонтанный менеджмент — недруг успешного стратегического планирования. Стратегическое планирование имеет смысл только в том случае, когда имеются определенным образом установленные процедуры, позволяющие оценивать промежуточный результат внедрения стратегии, видеть динамику рынка, деятельность конкурентов планирование день видоизменять оперативное внедрение выбранной стратегии, планирование день иногда — планирование день саму стратегию. Готовность проводить постоянную работу над ошибками в планировании, например, темпов роста продаж, ожидаемой доли рынка планирование день т.д. — показатель зрелой организации, понимающей, что невозможно в проспективном планировании основываться только на логике вчерашнего дня. Факторы успеха стратегического планирования: Резервные ресурсы (защита от непредвиденного) — время планирование день деньги; систематическое прогнозирование; последовательность; интегрированность подстратегий; внутренний планирование день внешний аудит — SLEPT, KPI, BSC; управление изменениями; кроссфункциональные проектные группы; внутренний PR стратегии. Иногда можно услышать такую фразу: “Да, у нас есть стратегическое планирование. Мы как раз делаем сейчас бюджет”. Бюджет — это не стратегический план, планирование день меморандум о финансовых показателях, достижение которых становится задачей для организации. В виде ожидаемых декларативных показателей он может быть частью стратегического плана. На каких рынках, для каких клиентов, с какими конкурентными преимуществами планирование день т.д., должно быть определено задолго до сведения бюджета. Что влияет на результат: стратегия (или то, как распределены ресурсы); рыночная динамика (клиенты, возможности, ограничения); конкуренты (их решение о распределении ресурсов). Как однажды процитировал директор по маркетингу российской компании “Верофарм” Г.В. Иноземцев, “планировать будущее, основываясь только на прошлом, — это все равно что водить машину на основании увиденного в зеркале заднего вида”. Действительно, будущее — не реплика прошлого. Техники, используемые для проспективного планирования, могут быть разнообразными. Но они все очень ограниченно представлены на существующем рынке аналитических услуг. Имеющиеся — это большей частью углубленные интервью, панели экспертов планирование день фокус-группы. Компания “Никомед” для решения разного рода тактических планирование день стратегических задач использует все вышеперечисленные инструменты. Однако для целей стратегического планирования, особенно в направлениях, где компания не имеет сегодняшней экспертизы, но планирует быть представленной в 3-5 перспективах, необходимы более сложные методики, требующие профессиональной фасилитации, например метод Delphi. Метод применим для целей стратегического маркетинга в части прогнозирования будущего; исключает проблемы, связанные с коллективным мышлением. При этом позволяет получить мнения группы экспертов. Описание метода Составляется панель экспертов, которые не привлечены к прямому взаимодействию друг с другом. Коммуникации формализованы планирование день осуществляются через координатора, например при помощи электронной почты. Вопрос, задаваемый экспертам, является однотипным — например, о развитии фармрынка в последующие 10 лет или какого-либо отдельного терапевтического направления. Ответы, присылаемые экспертами, сводятся координатором в единый лист планирование день отправляются участникам с просьбой проранжировать вероятность происхождения каждого из событий во временном интервале. Это делается несколько раз, пока не достигается консенсус по отношению к наиболее полярным точкам зрения. Но даже если консенсус не достигнут, результат исследования считается успешным, поскольку позволяет иметь перечень не только согласий, но планирование день особых мнений, учет которых также может быть значимым для выявления ключевых предположений планирование день стратегического планирования, основанного на них. Компанией “Никомед” были бы востребованы подобные техники, представленные на рынке аналитических услуг планирование день пригодные для стратегического маркетинга планирование день планирования. Стратегическое планирование имеет смысл только в том случае, когда имеются определенным образом установленные процедуры, позволяющие оценивать промежуточный результат внедрения стратегии, видеть динамику рынка, деятельность конкурентов планирование день видоизменять оперативное внедрение выбранной стратегии, планирование день иногда — планирование день саму стратегию. Д. Эйзенхауэр говорил: “Планы — ничто. Планирование — все”. Эта цитата наилучшим образом отражает необходимость в последовательно цикличных шагах по оценке сегодняшнего статуса организации планирование день планировании ее завтрашнего дня, всякий раз сверяя тактическое воплощение со стратегическими целями. Стратегическое планирование заставляет менеджмент компании оценивать максимальное число факторов, влияющих на стратегию, планирование день ставить перед организацией амбициозно-реалистичные задачи. После выступления А.А. Ярвиц были заданы вопросы, которые показались весьма интересными. — Как вы относитесь к “матричной” структуре построения организации? — Организационные структуры развиваются планирование день изменяются по мере роста организации планирование день изменения стратегии. Структура не может планирование день не должна быть чем-то созданным раз планирование день навсегда. Надо научить сотрудников компании относиться к новой структуре как к появившимся возможностям для роста планирование день развития. Управление изменениями, к которым относится, в т.ч., планирование день изменение структур, должно быть одной из требуемых компетенций топ-менеджмента. Иногда структуры — это дань моде. В большинстве случаев именно так планирование день происходит с “матричной” структурой. Она работает в весьма определенных условиях — когда делегируется не только власть решить задачу, но планирование день ответственность за это решение. И это происходит чаще всего в лабораторных условиях. Не случайно многие отделы RD в мультинациональных компаниях преобразованы в “матрицы”. Это создает большие возможности для проявления креативности планирование день меньшую “зашитость” в рамки отдела, вертикали планирование день т.д. “Матричная” структура является значительно более сложной по сравнению с иерархической в силу комплексного распределения ответственности планирование день власти. Так, некоторые сотрудники подчиняются более чем одному менеджеру. Время, затраченное на поиски согласия, может быть критичным для оперативной деятельности. Множественные соподчинения требуют высокой степени развитости навыков эффективных коммуникаций планирование день установления приоритетов. Возможность создания конфликтных ситуаций значительно выше. На мой взгляд, наиболее удачным является сочетание классической структуры планирование день создание кроссфункциональных проектных групп, в т.ч. для разработки стратегии компании. Это позволяет присоединить к последующему внедрению представителей ключевых функций еще на этапе разработки концепции планирование день получить сбалансированную точку зрения. Опасной является, пожалуй, только тенденция, когда проектная группа устранена от внедрения планирование день не может корректировать факторы, не бывшие очевидными на этапе разработки, но существенно влияющие на конечный результат планирование день оценку успешности или неуспешности проекта. Я думаю, что еще в течение года проектная группа должна быть ведущей на этапе внедрения результатов своего труда. —Что вы думаете о пилотных проектах при смене стратегии? — Стратегический шифт, особенно в направлениях значимого (финансового, потери доли рынка планирование день т.д.) риска, всегда требует принятия решения о скорости проведения изменений. Если менеджмент компании не готов к радикальным планирование день одномоментным изменениям, тестовый запуск новой стратегии в ограниченном сегменте (географическом, терапевтическом планирование день т.д.) может послужить старт-апом для дальнейшего каскадного внедрения. Однако, чтобы результаты пилота могли быть оценены во времени, обязательно должны быть заданы единицы измерения — любые показатели, индексы, зависимости, для замеров которых в компании имеются собственные или приобретаемые “инструменты”. Например, компания приняла болезненное решение о прекращении продвижения препарата, в отношении которого есть уверенность и/или доказательства, что он может быть переведен в категорию “продающих себя сам”. Это важное решение, поскольку позволяет утилизировать высвобождающиеся ресурсы (человеческие, временные планирование день финансовые) на продвижение других (например, выводимых на рынок) препаратов. Компания не решается исключить препарат из цикла визитов на всей территории. Тогда может быть принято решение о “тестовом” изменении стратегии планирование день переводе препарата из продвигаемого в непродвигаемый на ограниченной территории. Единицами измерения (KPI) могут стать динамика выписываемости среди разных категорий врачей, частота назначений, рейтинг диагнозов, объем продаж в упаковках в рознице планирование день в госпитальном сегменте планирование день т.д. Важным является сравнение во времени измеримых величин планирование день их грамотная интерпретация. Версия для печати Изготовление сайта: ISC © "Фармацевтический вестник". При частичной или полной перепечатке ссылка на "Фармацевтический вестник" обязательна. разделы зеркало багуа кухонный техник охота лис редизайн кострома листогибы дезинфекция белье креатин проект электропроводка черный кофе ваза 2110 фирменый цвет купить элеваторный узел мусорный пакет бюро похоронный услуга флажок настольный планирование день